2018年02月07日 

私的東北論その101〜「『都市ブランド』と東北」(「東北復興」紙への寄稿原稿)

 8月16日刊行の「東北復興」第63号に掲載された記事を9月29日にこのブログで紹介して以来、「東北復興」の記事の再録が滞っていた。以下は9月16日刊行の「東北復興」第64号に掲載された記事の全文である。


東北は「住んでみたい」都市が少ない?
 「都市ブランド」という言葉を最近よく耳にするようになってきた。決められた定義はないようであるが、例えば後述する秋田県鹿角市の「『都市ブランドの確立』に向けた政策研究報告書」では、「特産品や観光地など、ある特定の地域資源がブランド化されたもの」を「地域ブランド」と呼び、「市全体の地域活性化へと繋がる地域ブランド構築の姿」を「都市ブランドの確立」と位置付けている。

 2014年10月の第29号で、ブランド総合研究所の「地域ブランド調査」のことを取り上げたことがあったが、昨年11月には日経BP総合研究所が「シティブランド・ランキング-住んでみたい自治体編-」を発表した。これは、「都市住民が持つ『住んでみたい』というイメージを『ブランド力』としてとらえ、その指標となるランキングを作成した」というもので、「都市ブランド」力を住んでみたいかどうかという視点で測ったものである。それによれば、「住んでみたい自治体」の1位は札幌市で、2位が京都市、3位が横浜市で、以下神奈川県鎌倉市、那覇市、福岡市、神戸市、沖縄県石垣市、北海道函館市、長野県軽井沢町と続く。東北の各都市では、仙台市の20位が最高で、他は上位100の中には盛岡市が93位、秋田市が97位にランクインしているのみである。

 注意しなければならないのは、この調査、「5大都市(五大都市圏の中心都市:東京23区、大阪市、名古屋市、札幌市、福岡市)の在住者5000人超に『将来、住んでみたい』と思う自治体を選んで」もらったものだということである。仮に仙台市民も調査に加わっていれば、東北各都市の順位はもっと高いものになったのではないかと思われるが、逆に言えば、東北を除く他の都市圏から見た東北各都市への認識というのがこれくらいのものだということは分かる調査結果となっているのではないだろうか。

 各都市圏の傾向についても明らかにされているが、東京23区在住者が将来住んでみたい自治体TOP50の中に東北の自治体は1つのみ、大阪市在住者、名古屋市在住者が将来住んでみたい自治体TOP50の中にも東北の自治体も1つ、札幌市在住者が将来住んでみたい自治体TOP50の中に東北の自治体はようやく2つあるが、福岡市在住者が将来住んでみたい自治体TOP50の中に東北の自治体は皆無である。ちなみに、福岡在住者が選んだ自治体の中に北海道の自治体は4つも入っているので、寒さや雪などが敬遠されているわけではないことが分かる。

 注目すべきは、石垣市や函館市、軽井沢町など県庁所在地ではない都市がベスト10にランクインしていることである。これ以外にも11位に沖縄県宮古島市、14位に沖縄県沖縄市、16位に長野県松本市、17位に千葉県浦安市、18位に北海道小樽市、19位に神奈川県箱根町が入っている。中でも軽井沢町、松本市、浦安市は、それぞれの県庁所在地よりもランキングが上位である。これらの都市は、まさに「都市ブランド」が確立しているところであると言える。すなわち、県庁所在地だけが有利なのではなく、「都市ブランド」を確立したところがランクインしているわけである。

「都市ブランド」発信への取り組み
 このような「都市ブランド」の重要性を認識した自治体が、自分たちの都市ブランドが何かを考え、取りまとめ、発信する事例が増えている。東北でも、例えば秋田県鹿角市は先述のように2015年に「『都市ブランドの確立』に向けた政策研究報告書」をとりまとめている。その中では、「全国」「市民」「転入者」「有識者」から見た鹿角市の地域ブランド形成の課題を抽出すると共に、SWOTクロス分析を行い、「鹿角ブランド」確立のための3つの戦略を立案している。

アジサイをモチーフとした北上市のロゴ また、岩手県北上市の取り組みはより徹底している。北上市では昨年6月に「きたかみ都市ブランド推進市民会議」を立ち上げた。「北上市の魅力を効果的に発信する『ブランドメッセージ』案を検討する」ことを活動テーマに掲げ、「魅力発散ワークショップ」、「魅力共有ツアー」などを開催して「ブランドメッセージ」の素案を作成、素案をベースにコピーライターが磨き上げたブランドメッセージ案を9案の中から4案を選定し、市民が投票する「北上市ブランドメッセージ総選挙」を開催して「ブランドメッセージ」、「KitaComing!北上市」をつくったのである。さらに今年はこのブランドメッセージの「ロゴマーク総選挙」も実施し、アジサイをモチーフに多彩な人や文化が調和する様子を表現したロゴマークを選んだ。コンセプトは「アジサイの花のように咲き誇る、地域コミュニティ」で、市が掲げた、活力ある地域コミュニティーが結び付く姿をアジサイの花に例えた「あじさい都市構想」ともマッチするものとなっている。

 もとより、そこに住む人が支持しない都市ブランドは成立しない。北上市の事例は、「自分たちのウリは何なのか」を行政主導ではなく、市民参加で考え、決めたところに大きな特徴があると言える。

桜と魚をあしらった塩竈市のロゴ また、宮城県塩竈市は、塩竈の都市ブランド・イメージアップ事業として、「『塩竈』を一目で連想・イメージできるお洒落で印象的なロゴマーク」を公募し、全国から集まった391点のロゴマークの中から最優秀賞を選んでいる。これなども全国にロゴマークを公募している点で、塩竈市という都市の認知度向上にもつながることも期待できる取り組みである。ちなみに、この時選ばれたロゴマークは天然記念物でもある「塩竈桜」と港町塩竈を象徴するような「跳ねる魚群」をモチーフとした作品が選ばれている。

 違ったアプローチを見せているのが仙台市である。東日本大震災での被災を踏まえて、「震災と復興の経験と教訓を継承し、市民の防災文化として育てる」ことを掲げ、また2015年に仙台で第3回国連防災世界会議が開催されたことを契機として「世界の防災文化への貢献」と「快適で防災力の高い都市としてのブランド形成」を目指すとして、「防災環境都市・仙台」を「都市ブランド」として打ち出している。

 以前紹介したが、第3回国連防災会議では、2030年までの国際的な防災・減災の指針となる「仙台防災枠組2015-2030」が採択された。この「仙台」の名を冠した成果文書の採択都市として、震災の経験と教訓についての情報を発信すると共に、防災・減災に対する取り組みでも他の都市の先駆けとなるという方向性は、「都市ブランド」としても他にあまり例を見ないということもあり、大いに首肯できるものである。国連防災会議の後も、毎年3月に「仙台防災未来フォーラム」を開催し、今年11月に開催される「世界防災フォーラム」の開催地として名乗りを上げるなど、防災・減災に関する情報の発信を強く意識していることが窺える。一過性の取り組みに終わらず、息の長い取り組みとなることを期待したい。

「都市ブランド」力を磨くには

 さて、やや古いデータとなるが、首都圏居住者に絞って、全国の都市のイメージを測定、数値化した株式会社GAIN(現・株式会社モニタス)の「全国都市ブランド力調査」もある。「住んでみたい」だとハードルは高いかもしれないが、住むことにこだわらず、「行ってみたい」「体験してみたい」都市を自由に挙げてもらったというこの調査は、日経BP総合研究所の調査とはまた違って、しがらみのない、より自由な観点から都市のイメージが捉えられているように思われる。

 自由に挙げてもらったということから、こちらの調査では市町村と都道府県が入り混じっているが、1位が京都市で、2位が札幌市、3位が沖縄県となっている。以下、東京都、那覇市、横浜市、神戸市、北海道と来て、次に9位に仙台市が来ている。大阪市や福岡市、金沢市、長崎市、函館市、名古屋市などを抑えてのベスト10入りである。他に、盛岡市と青森市が30位、弘前市と秋田市が44位にランクインしている。「地域ブランド調査」の結果を合わせて考えてみると、仙台市を始め、東北の各都市は「住んでみたい」とまでは思われないものの、「行ってみたい」「体験してみたい」という点では他の都市と互角以上に渡り合えるポテンシャルを持っている、ということになるだろうか。

 ここに「都市ブランド」力を高めるヒントがあるようにも思える。すぐには「住んでみたい」とまでは思われなくても、「行ってみたい」「体験してみたい」と思われている東北の都市はいくつもあるわけである。

 この調査で「行ってみたい」の理由となっていたものは、最も多く挙げられていたものから「おいしいものや名物の食べ物を食べたいから」、「歴史や伝統があるから/感じたいから」、「今後住んでみたい/暮らしてみたいから」、「自然があるから」、「海、湖、川、港があるから」の順であった。このうち「住んでみたい」は先述の通り、「シティブランド・ランキング-住んでみたい自治体編-」では東北の都市がほとんどランクインしていなかったが、それ以外の理由は東北の各都市にも大いに当てはまる。東北の各都市としてはこれらを基に、「自分たちのウリは何なのか」について再度洗い出しをしてみるとよいのではないだろうか。その際に、北上市の取ったアプローチの方法は大いに参考になると思われる。

 今年5月の第60号で「東北でよかった」騒動について取り上げた際に、「東北においでよ」という投稿の多さについても紹介した。これなども「都市ブランド」にも直結している。なぜなら、それらの投稿は「○○があるから一度おいでよ」とアピールしているものがほとんどであり、この「○○」こそがその都市に固有の要素、他の都市と差別化できるもの、いわば「キャラの立っている」ことであるわけであるからである。

 これらの投稿の大半はそこに住んでいる、あるいは住んだことのある人によってなされていたが、そのことはつまり、「自分たちのウリは何なのか」を一番よく分かっているのは、他ならぬその地に住む人だということを示している。それらの声を集め、束ねることが「都市ブランド」確立の出発点になるのではないだろうか。


anagma5 at 22:49│Comments(0)clip!私的東北論 

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